網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 -策劃

第一部分：市場分析
　　這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)，

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。
　　一、營銷環(huán)境分析
　　1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
　�。�1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；
　　•總體的經(jīng)濟(jì)形勢
　　•總體的消費(fèi)態(tài)勢
　　•產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
　　（2）市場的政治、法律背景：
　　•是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？
　　•是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
　　（3）市場的文化背景
　　•企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？
　　•這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
　　2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
　　•企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
　　•產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
　　3、市場概況。
　�。�1）市場的規(guī)模：
　　•整個市場的銷售額
　　•市場可能容納的最大銷售額
　　•消費(fèi)者總量
　　•消費(fèi)者總的購買量
　　•以上幾個要素在過去一個時期中的變化
　　•未來市場規(guī)模的趨勢
　�。�2）市場的構(gòu)成：
　　•構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
　　•各品牌所占據(jù)的市場份額
　　•市場上居于主要地位的品牌
　　•與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？
　　•未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
　　（3）市場構(gòu)成的特性：
　　•市場有無季節(jié)性？
　　•有無暫時性？
　　•有無其他突出的特點(diǎn)？
　　4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
　　（1）機(jī)會與威脅
　�。�2）優(yōu)勢與劣勢
　�。�3）重點(diǎn)問題
　　二、消費(fèi)者分析
　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。
　　•現(xiàn)有的消費(fèi)時尚
　　•各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
　　（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
　　•現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
　　•現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
　　•現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
　　•現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
　　•現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
　　•現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
　�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
　　•購買的動機(jī)
　　•購買的時間
　　•購買的頻率
　　•購買的數(shù)量
　　•購買的地點(diǎn)
　�。�3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
　　•對產(chǎn)品的喜愛程度
　　•對本品牌的偏好程度
　　•對本品牌的認(rèn)知程度
　　•對本品牌的指名購買程度
　　•使用后的滿足程度
　　•未滿足的需求
　　3、潛在消費(fèi)者。
　　（1）潛在消費(fèi)者的特性：
　　•總量
　　•年齡
　　•職業(yè)
　　•收入
　　•受教育程度
　�。�2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：
　　•現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？
　　•對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
　　•有無新的購買計劃？
　　•有無可能改變計劃購買的品牌？
　�。�3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
　　•潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？
　　•潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
　　4、消費(fèi)者問題調(diào)查
　　（1）潛在消費(fèi)者：
　　•機(jī)會與威脅
　　•優(yōu)勢與劣勢
　　•主要問題點(diǎn)
　�。�2）目標(biāo)消費(fèi)者：
　　•目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
　　•目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
　　•如何滿足他們的需求？
　　三、產(chǎn)品分析
　　1、產(chǎn)品特征分析，

策劃

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　　（1）產(chǎn)品的性能：
　　•產(chǎn)品的性能有哪些？
　　•產(chǎn)品最突出的性能是什么？
　　•產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？
　　•產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？
　�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
　　•產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
　　•消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
　　•產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
　　•產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
　　（3）產(chǎn)品的價格：
　　•產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
　　•產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
　　•消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？
　　（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
　　•產(chǎn)品的主要原料是什么？
　　•產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？
　　•消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？
　　（5）生產(chǎn)工藝：
　　•產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？
　　•在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？
　　•消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
　�。�6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
　　•產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？
　　•產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
　　•外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？
　　•外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？
　　•消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？
　�。�7）與同類產(chǎn)品的比較：
　　•在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？
　　•在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？
　　•在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？
　　•在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？
　　•在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
　　2、產(chǎn)品生命周期分析。
　�。�1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
　�。�2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
　　（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析
　�。�1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
　　•企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？
　　•企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？
　　•企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？
　　•企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
　�。�2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
　　•消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？
　　•消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
　　•消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？
　　•產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
　　4、產(chǎn)品定位分析。
　�。�1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：
　　•企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？
　　•企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
　　•企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？
　　•企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
　�。�2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
　　•消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？
　　•消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
　　•消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
　　•產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
　�。�3）產(chǎn)品定位的效果：
　　•產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
　　•產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
　　5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
　�。�1）產(chǎn)品特性：
　　•機(jī)會與威脅
　　•優(yōu)勢與劣勢
　　•主要問題點(diǎn)
　　（2）產(chǎn)品的生命周期
　　•機(jī)會與威脅
　　•優(yōu)勢與劣勢
　　•主要問題點(diǎn)
　�。�3）產(chǎn)品的形象：
　　•機(jī)會與威脅
　　•優(yōu)勢與劣勢
　　•主要問題點(diǎn)
　�。�4）產(chǎn)品定位：
　　•機(jī)會與威脅
　　•優(yōu)勢與劣勢
　　•主要問題點(diǎn)
　　（5）產(chǎn)品定位：
　　•機(jī)會與威脅
　　•優(yōu)勢與劣勢
　　•主要問題點(diǎn)
　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
　　1、企業(yè)在競爭中的地位。
　　•市場占有率
　　•消費(fèi)者認(rèn)識
　　•企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
　　2、企業(yè)的競爭對手。
　　•主要的競爭對手是誰？
　　•競爭對手的基本情況
　　•競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
　　•競爭對手的策略
　　3、企業(yè)與競爭對手的比較。
　　•機(jī)會與威脅
　　•優(yōu)勢與劣勢
　　•主要問題點(diǎn)

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