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普洱茶品牌市場推廣方案

時(shí)間:2024-10-06 13:46:02 方案 我要投稿
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普洱茶品牌市場推廣方案

  為了確保我們的努力取得實(shí)效,時(shí)常需要預(yù)先制定方案,方案是為某一行動所制定的具體行動實(shí)施辦法細(xì)則、步驟和安排等。那么我們該怎么去寫方案呢?以下是小編幫大家整理的普洱茶品牌市場推廣方案,歡迎閱讀,希望大家能夠喜歡。

普洱茶品牌市場推廣方案

  雖然本人對品牌推廣有一定的體會,但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品,所掌握的信息有限,對茶葉市場的特殊性也欠缺了解,只能就個(gè)人近期的調(diào)查與對品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切,積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣,定能把握市場的脈搏,為普洱茶企業(yè)樹立起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然,其中疏漏與不足之處,尚請前輩指教。

  一、市場及競爭概況

  由于近年來,普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡,導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺,諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場,形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說,市場尚處于上升趨勢,各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看,普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌?梢灶A(yù)料,那些不具備足夠的競爭實(shí)力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局,能夠存活下來的,將是一批具有品牌意識,并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。

  另一方面,國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場,其規(guī)范化的市場運(yùn)作,強(qiáng)烈的品牌意識,迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式,必將不斷蠶食中國的茶葉市場,也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識,中國本土企業(yè)要參與競爭,必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地,如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

  當(dāng)今茶葉市場,真可謂“群雄逐鹿,外強(qiáng)肆略,烽煙四起。但問英雄何處?”

  然而,初次危難時(shí)機(jī),一方面,消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié),對本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展,為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的xx茶葉集團(tuán),必須抓住這個(gè)機(jī)會,為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境,另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象,同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢品牌,應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。

  因此,我們又可說,所謂亂世出英雄,xx茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”,就可謂是天時(shí)與地利所趨,能否成就英雄,當(dāng)看“人和(才)”了。

  二、消費(fèi)概況及分析

  分析過后市場即競爭態(tài)勢,我們再觀茶葉消費(fèi)者的需求狀況。

  從傳統(tǒng)來看,在中國,茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起,“柴米油鹽醬醋茶”,將茶列為國人一天生活之必需;逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”,將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

  而隨著人們生活與需求的不斷變化,人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識與需求?傮w來看,當(dāng)下消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

  ·個(gè)人消費(fèi)者

  年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi),按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

  時(shí)尚消費(fèi)的對象主要為城市青年,他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦,受媒體廣告影響最大,明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”,因?yàn)樵诖酥埃蠖鄶?shù)國人并沒有喝過咖啡,更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往,把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來消費(fèi)者勢力,就必須吸引年輕的消費(fèi)者,在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

  習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為愛茶一族,這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌,消費(fèi)慣性強(qiáng),較難改變。由于區(qū)域不同,對茶的品種選擇也會不同,如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶,對袋泡茶有誤解,認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的,因此,這種消費(fèi)者大多對袋茶不屑一顧。

  功能消費(fèi)的主要對象為女性或中老年人,如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費(fèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味,一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果,就會被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果,因此,在這種消費(fèi)形式中,口碑宣傳更勝過廣告。

  家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說,清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見,茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦,而城市女性大多有逛商場的嗜好,因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

  ·旅游消費(fèi)者

  茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn),不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如:西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井,到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

  游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi),因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜,獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng),產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品,其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取S捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊,無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略,主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式,市場份額十分有限。

  ·禮品消費(fèi)者

  中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中,唯有茶是老少皆宜,且有益健康。因此,無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中,高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買,買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來,得不到送禮對象的認(rèn)可。因此,產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。

  ·團(tuán)體消費(fèi)者

  團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢,這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中,而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé),其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外,更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé),可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。

  ·專業(yè)場所消費(fèi)者

  專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化,是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持,其選購的茶多帶有一些神秘性,不希望價(jià)格公開,因此,對市場價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次,這個(gè)市場具有示范作用,也應(yīng)引起足夠的重視。

  三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

  通過對消費(fèi)者的分析,我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

  個(gè)人/家庭消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷售——獲取規(guī)模效益;市場——提升品牌知名度

  多品牌策略——高端走文化,中端走時(shí)尚,低端走健康

  旅游消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷售——獲取單品高利潤;市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

  游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

  禮品消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷售——獲取單品高利潤;市場——樹立高品位與品質(zhì)形象

  高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理,以形象獲取消費(fèi)者

  團(tuán)體消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷售——獲得穩(wěn)步利益增長;市場——樹立商務(wù)消費(fèi)形象

  增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

  專業(yè)場所消費(fèi):品牌戰(zhàn)略:銷售——獲取穩(wěn)定收益;市場——贏得口碑、專業(yè)形象

  專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè),特別服務(wù)贏得核心顧客

  下面,對各種策略分別進(jìn)行闡述,使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

  ·個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

  在現(xiàn)代市場,消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求,但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者,否則,消費(fèi)者對品牌的印象就會造成模糊,難以樹立品牌。因此面對消費(fèi)者的不同需求,在“xx”的企業(yè)品牌之下,推出多個(gè)品牌,迎合不同消費(fèi)者的需求。

  高端的商務(wù)及政府人士,具有較高的消費(fèi)能力及文化需求,應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品,并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格,主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

  城市新興白領(lǐng)階層,他們對中國的茶葉文化有自己個(gè)性的理解,應(yīng)針對性地推出時(shí)尚型茶品牌,傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式,可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素,賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力,贏得年輕消費(fèi)勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者,因此,可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒,想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。

  應(yīng)對大眾家庭消費(fèi),可推出大眾健康型品牌,傳播“xx”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女,因此,應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

  ·旅游消費(fèi)——分眾營銷策略

  通常旅游購買者都是外地消費(fèi)者,影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有:以前形成的認(rèn)識;當(dāng)?shù)厥烊说耐扑];站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響;產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕。還有,一般來說,很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友,因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

  因此,應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝,結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識與理解,設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝,滿足游客的購買需求。

  在推廣渠道上,應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳,比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等,并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

  同時(shí),還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì),因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品,更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

  ·禮品消費(fèi)——高端形象策略

  中國是非常注重送禮的國家,由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象,因此,人們在選擇禮品時(shí)更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中,茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

  由于禮品講求檔次、形象,因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位,而對實(shí)際的所值考慮不多。因此,如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵,抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”,做茶葉推廣的角度來看,“托”有幾個(gè)方面:品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力:品牌的背景、廣告的形象;包裝:產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等;價(jià)格:價(jià)格的高低;銷售環(huán)境:售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置;人員推銷:人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

  因此,推廣茶葉禮品裝,應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫,在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式,營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境,加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

  ·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

  應(yīng)該說,團(tuán)體消費(fèi)的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,對價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購買者具有特殊性——購買者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此,企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護(hù)客戶關(guān)系。

  團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來說,也是“xx”樹立品牌形象的一個(gè)渠道,團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位,其消費(fèi)從某種角度上來說,也等于在為“xx”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式,既維護(hù)了客戶關(guān)系,又能宣傳品牌形象。

  ·專業(yè)場所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略

  對于專業(yè)場所來說,“xx”的消費(fèi)者可以分為兩種,一是專業(yè)場所的經(jīng)營者,二是這些場所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者,通常他們都對茶道有所研究,他們的消費(fèi)行為以及間接評價(jià)往往會影響周圍的消費(fèi)者,而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持,將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

  因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道,“xx”需要對專業(yè)場所提供促銷支持,并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道,更要視為宣傳推廣的渠道。

  作為形象樹立及宣傳渠道,在銷售渠道所到的省市,專門設(shè)計(jì)“‘xx’普洱茶文化體驗(yàn)會所”,為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所,也將為企業(yè)帶來豐厚回報(bào)。

  四、品牌推廣階段性目標(biāo)

  完成了對消費(fèi)群體的分析及對應(yīng)的推廣策略,可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企業(yè)來說,品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù),如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。

  有的企業(yè)在執(zhí)行過程中,往往會為了銷量犧牲品牌,而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走,到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰(zhàn)場,知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的,但是,人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上,忽略了“知己”。因此,企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo),統(tǒng)一安排部署,清楚每一個(gè)階段的目的,才不會亂了陣腳。

  在此,本人提出“xx”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo):

  ·2006上半年,重點(diǎn)進(jìn)行“xx”品牌塑造,樹立“xx”品牌形象;

  ·2006下半年及2007年整年度,在全國實(shí)施“xx”品牌推廣及活動營銷,擴(kuò)大銷售,初步確立“xx”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象;

  ·2008年,借助奧運(yùn)會在北京的舉行,執(zhí)行以中國為主,輻射全球的品牌傳播方案,大幅提升“xx”在中國的知名度,同時(shí)使“xx”品牌借機(jī)傳出國門,走向世界。

  五、“xx”品牌縱向延伸策略

  縱向延伸策略可概括為“三部曲”:“xx普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”

  ·第一階段:“xx普洱茶”

  目標(biāo)說明:高起點(diǎn)推出“xx”品牌,使消費(fèi)者將“xx”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起,形成“xx”是中國普洱茶第一品牌的印象。

  核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,中國茶!皒x”,真正的普洱茶

  傳播策略及手段:以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段,以普洱茶文化為傳播內(nèi)容,使消費(fèi)者在潛移默化中將“xx”等同于“真正的普洱茶”。

  ·第二階段:“xx現(xiàn)代茶”

  目標(biāo)說明:將“xx”融入現(xiàn)代時(shí)尚,使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸,為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素,使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使“xx”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場,具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象,如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新,必將掀起“xx”的購買及消費(fèi)熱潮。

  核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,現(xiàn)代茶!皒x”,上演現(xiàn)代茶飲文化

  傳播策略及手段:讓“xx”走出傳統(tǒng)的銷售渠道,走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場所,同時(shí)在廣告和宣傳活動中選取時(shí)尚的年輕人來表現(xiàn)?蛇x取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點(diǎn),以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì),便利的小包裝形式,多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“xx”普洱茶。

  ·第三階段:“xx健康茶”

  目標(biāo)說明:將“xx”融入市民生活,向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能,使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“xx”時(shí)刻與人們在一起的概念。

  核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,健康茶!皒x”,伴您健康每一天

  傳播策略及手段:設(shè)計(jì)大眾家庭裝,通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費(fèi)購買者?刹捎谩捌斩鑨x健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動,設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放,使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

  六、“xx”品牌橫向推廣策略

  橫向延伸策略也可概括為“三部曲”:“xx的云南的中國的世界的”

  市場推廣需要有步驟地進(jìn)行,“xx”在云南市場具有“天時(shí),地利,人和”的優(yōu)勢,因此,樹立品牌形象當(dāng)從云南開始,以云南作為樣板市場,以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者,通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng),不斷向來云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“xx的云南的”。

  同時(shí),選擇消費(fèi)比較成熟,經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū),比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里,營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里,或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里,品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊,各地消費(fèi)意識、消費(fèi)需求各有所不同,因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整,以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機(jī)會,多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“xx的中國的”。

  “xx”目前在全國多個(gè)省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò),在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí),可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

  國際型的盛會,是國內(nèi)品牌走出國門的大好機(jī)會,借助國際交流盛會,與國外的商家進(jìn)行交流,獲取信息,并爭取合作機(jī)會。

  全國性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成,在2008年年初,開始實(shí)施全國覆蓋性推廣計(jì)劃,是“xx”的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期,2008年是一個(gè)中國的狂歡年,也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高,“xx”通過有計(jì)劃性的營銷推廣,必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場最強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機(jī)會。這一階段我們可稱之為“xx的世界的”。

  七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

  通過計(jì)劃性的品牌推廣活動,使品牌的成長具有連續(xù)性,同時(shí)使消費(fèi)者感覺到“xx”默默地與他們同在,使“xx”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化,成長為一個(gè)真正的品牌。

  一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn),使推廣日趨成熟,其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累;而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測性,但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會,有效地進(jìn)行品牌推廣,將對品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

  ·事件營銷

  事件營銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件,借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來,國人對健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈,“xx”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

  同時(shí),近年來,茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn),不管是利好還是利壞新聞,都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁,進(jìn)行事件營銷,特別是全民關(guān)注率非常高的事件,比如奧運(yùn)會、世界杯等,如果能有效利用,必將快速有效提升品牌知名度,塑造品牌形象。

  ·節(jié)日營銷

  節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣,最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶,越來越具有替代煙、酒、保健品,成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī),也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對不同的節(jié)日,迎合送禮心理需求,策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷,是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。

  同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī),如能結(jié)合禮品促銷,進(jìn)行大眾宣傳,也將為快速大幅提升品牌知名度,樹立品牌形象。

  一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機(jī)會很多,在此,暫就兩個(gè)節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。

 。1)“送茶,送健康——‘xx’,茶中之君子”

  普洱茶具有保健功能,并蘊(yùn)含中國博大精深的文化,品茶乃君子之為,送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說,節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類,一類是個(gè)人送禮,一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

  中國傳統(tǒng)節(jié)日期間,主推禮品裝,配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告,增強(qiáng)主題宣傳,制作精美主題禮品手袋,增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時(shí)購買幾種禮品,因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁,比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷,但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個(gè)人購買者,可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷;針對團(tuán)購者,可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組,專門開發(fā)團(tuán)購客戶,為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。

  (2)“一杯清茶謝恩師——‘xx’謝師校園行”

  教師是社會的一個(gè)特殊群體,由于教師均具有較高的文化素質(zhì),并且大多具有飲茶習(xí)慣,他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉,作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品,作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

  教師節(jié)前夕,可主推教師節(jié)禮品裝,可通過時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體,學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告,同時(shí)選取名校,向老師贈送“xx”茶,策劃新聞發(fā)布會,借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞,既能提高品牌形象,又能起到“教師節(jié)送‘xx’茶”的示范效應(yīng),提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

  其他相關(guān)的周期性推廣,還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求,主推不同的茶系列,會展?fàn)I銷——利用會展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行品牌形象推廣,等等,若能有效運(yùn)用,均使“xx”品牌獲得有機(jī)的提升。

  結(jié)語:

  由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程,加之此次撰寫方案之前,公司未給出具體的要求。因此,撰寫時(shí)只能從大處著手,執(zhí)行之處,比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時(shí)由于時(shí)間有限,諸多部分只能點(diǎn)到為止,方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。

  筆者不求得到企業(yè)太多的認(rèn)同,只希望自己知識的系統(tǒng)性、付出的精力、真誠的態(tài)度能得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。不管最終企業(yè)的選擇結(jié)果如何,只希望企業(yè)也能如我一般的真誠,真誠面對員工與消費(fèi)者,真誠面對“xx”的品牌發(fā)展之路。

  誠望,作為茶行業(yè)率先提出品牌傳播的企業(yè)之一,“xx”能走好!

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