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恒源祥廣告的評論分析 -廣告語廣告詞
春節(jié)期間,恒源祥每次長達1分鐘的賀歲形象廣告,遭到觀眾憤怒惡評,亦有媒體將這則廣告斥為惡俗。長期以來,中國的受眾只能被動地接受自上而下的傳播。如今受眾能夠?qū)σ环N傳播方式進行集體批評,可謂進步。
但是,受眾與媒體的感情用事,對于這家企業(yè)來說,可謂正中下懷。因為在當(dāng)下的市場環(huán)境中,這種不涉及產(chǎn)品質(zhì)量的批評與指責(zé)等于替企業(yè)做正向的傳播。
從廣告學(xué)上來講,廣告是一種營銷手段,目的是要讓受眾記住企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù),并最終促進銷售和提升品牌美譽度。為了實現(xiàn)這個目標(biāo),廣告主可以動用一切合法的手段,所以廣告可以但卻沒有必要一定給受眾以美感。
所有從事廣告創(chuàng)意的人,都有一個夢想,就是將自己的創(chuàng)意發(fā)布變成一個新聞事件。從這個角度上來說,恒源祥的這則廣告堪稱廣告學(xué)上的一個經(jīng)典案例。
事實上,在合法前提下,企業(yè)的一切逐利行為都無可厚非。成功打造腦白金的企業(yè)家史玉柱有一句話堪稱經(jīng)典:企業(yè)不盈利才是最大的不道德。企業(yè)天生的使命是盈利和控制成本。
廣告業(yè)界并不缺乏美好的創(chuàng)意,但可悲的是,沒有多少企業(yè)愿意為這種美好付出金錢。近十余年來,相當(dāng)多的高等院校設(shè)置了廣告學(xué)專業(yè),但截止到現(xiàn)在,這些學(xué)生只能在課堂上欣賞國外廣告中的經(jīng)典創(chuàng)意。原因很簡單,廣告主或者說市場不欣賞這些所謂的美好創(chuàng)意———畢竟,每一個美好的創(chuàng)意最終還是由消費者埋單。
在中國市場經(jīng)濟尚不太長的歷史中,廣告業(yè)飛速發(fā)展,但媒體上充斥著那種價格低廉的簡單粗暴式廣告。以家電、汽車領(lǐng)域的廣告為例,大量廣告僅僅突出產(chǎn)品的價格,在一定程度上 了品牌價值。但不得不承認,這是當(dāng)下的中國市場中最為有效的廣告方式。
武斷地說,至少在當(dāng)下,中國的大多數(shù)消費者還不愿為所謂的美好創(chuàng)意付費;以我們目前的消費水平,只有價格才是實在的,其他都是“虛的”。企業(yè)給消費者“玩虛的”,必然被囊中羞澀的消費者所拋棄。
當(dāng)然,這并非為惡俗廣告正名,而是想告訴受眾,所謂的道德指責(zé)恰好落入廣告主的“圈套”,抵制傳播的最好辦法是不傳播。
一種廣告一旦惡俗到受眾不愿看,其效果自然就會打折。這種恒源祥式“惡俗”廣告,只存在短期的可行性。如果恒源祥遭遇惡評是一種成功,那么這種成功也必然是短命和偶然的。
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