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可口可樂(lè)廣告詞評(píng)論 -廣告語(yǔ)廣告詞

時(shí)間:2024-10-11 07:33:35 廣告語(yǔ)廣告詞 我要投稿
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可口可樂(lè)廣告詞評(píng)論 -廣告語(yǔ)廣告詞

在世界各地大行其道的可口可樂(lè)在其百年的發(fā)展進(jìn)程中,廣告發(fā)揮了至觀重要的重用,緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式,通過(guò)各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群,一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng),相得益彰。我們從可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化來(lái)回顧世界品牌的發(fā)展歷程,特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。
    請(qǐng)喝可口可樂(lè)
 
    從1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立,可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段,需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè),請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題,在其后的十幾年里,雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn),但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳,解渴、好味道、清涼----。如:新鮮 美味 滿意 就是可口可樂(lè);口渴時(shí)的享受等。
 
    二三十年代,隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知,廣告語(yǔ)的宣傳越發(fā)趨于感性,在功能性的訴求基礎(chǔ)之上,增添了更多的內(nèi)容和含義,如歡樂(lè)、友誼等等。如:充滿友誼的生活,幸福的象征等 ,但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段,真正品牌地位還未完全建立起來(lái)。
 
    二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期,可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料,并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開(kāi)始流向各地,為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開(kāi)始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。
 
    至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞,在某種意義上代表了可口可樂(lè)百年的歷史,一種古典的風(fēng)范。
 
    擋不住的感覺(jué)
 
    二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期,也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期,美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí),可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分?煽诳蓸(lè)在世界各地建立工廠,參與重大體育賽事,進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng),可口可樂(lè)在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升,品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)有:我擁有的可樂(lè)世界;可樂(lè)加生活等.
 
    1978年第一批可口可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),80年代第一家合資工廠的建立,當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開(kāi)放的初期,許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料,并且價(jià)格偏高,可口可樂(lè)把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市,利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì),在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí),帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)理念,在外來(lái)文化大舉入侵的同時(shí),可口可樂(lè)也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。
 
    擋不住的感覺(jué)是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ),也表達(dá)了可口可樂(lè)要帶給人們的一種精神層面的東西,實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。
 
  ‘喝可口可樂(lè)不僅是喝他的味道,更重要的是一種感覺(jué)’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。
 
    可口可樂(lè)在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段,利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式,推動(dòng)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期,可口可樂(lè)已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作,各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。
 
    盡情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)
 
    1996年亞特蘭大(可口可樂(lè)總部)奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠,可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求,在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。
 
    可口可樂(lè)的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移,要求在市場(chǎng)更大面積的滲透,對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高,產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好----。‘無(wú)所不在、物有所值、情有獨(dú)忠 ’成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略,銷(xiāo)售工作也從過(guò)去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷(xiāo)量。
 
    盡情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué),又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和大氣。
 
    實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典,又不乏激情與活力。
 
    每刻盡可樂(lè),可口可樂(lè)
 
    進(jìn)入二十一世紀(jì),可口可樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
 
    首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望,督促加快發(fā)展的步伐,但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟,以非?蓸(lè)、旭日升、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池,提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng);百事可樂(lè)從‘新一代的選擇 ’到‘暢想無(wú)極限’分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象;消費(fèi)者消費(fèi)多樣性,使得可口可樂(lè)不得不改變市場(chǎng)策略。
 
    以不變應(yīng)萬(wàn)變,還是以變應(yīng)變?
 
    每刻盡可樂(lè) 是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。
 
    ‘刻’體現(xiàn)在時(shí)間上,表達(dá)可口可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐,以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言,目標(biāo)鎖定在青少年一代,以此達(dá)到抗衡百事可樂(lè)的目的。說(shuō)明無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái),永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)。
 
    ‘盡’體現(xiàn)在空間上,一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移,全方位的開(kāi)發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市,并開(kāi)始拓展農(nóng)村市場(chǎng),價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。
 
    最近幾年,可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn),不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱道的,例如
 
    抓住這感覺(jué)
 
    可口可樂(lè)  節(jié)日‘倍’添歡樂(lè);
 
    看足球,齊加油,喝可口可樂(lè);
 
    春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)’也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。
 
    綜觀可口可樂(lè)的發(fā)展歷程,從廣告語(yǔ)的變遷,總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的,總結(jié)起來(lái)有如下特點(diǎn):
 
    1.言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶,更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。
 
    2.廣告語(yǔ)是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的,是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。
 
    3.廣告語(yǔ)是品牌定位的一種文字表達(dá)方式,可以在文字表達(dá)形式的改變,核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?蓸(lè) 從‘中國(guó)人自己的可樂(lè)’ 到‘年輕沒(méi)有失敗’;從‘非?蓸(lè),非常選擇’到現(xiàn)在的‘有喜事,當(dāng)然是非?蓸(lè)’,產(chǎn)品定位模糊,甚至有些混亂。。
 
    4.一個(gè)品牌的產(chǎn)生過(guò)程是一個(gè)不斷累積過(guò)程,是一個(gè)不斷深入的過(guò)程。從請(qǐng)喝可口可樂(lè)到每刻盡可樂(lè),是前后相關(guān)聯(lián)的,內(nèi)涵逐步豐富的.
 
    很多企業(yè)在廣告語(yǔ)問(wèn)題上常感困惑,在‘變’與‘不變’的問(wèn)題上左右為難,‘不變’很容易使品牌老化;‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂(lè)的成功來(lái)源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位,通過(guò)產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷更新,特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新,賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力!
 
    每刻盡可樂(lè)---可口可樂(lè)!

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