“步行街”還是“不行街” -實習報告

“步行街”還是“不行街”
——“三門峽建業(yè)新天地?步行街”調(diào)查報告

　　一、調(diào)查的背景與動機

　　1、自XX年起，商業(yè)地產(chǎn)首先在北京、上海、廣州等幾個經(jīng)濟高度發(fā)達的地區(qū)興起，繼而快速蔓延到全國。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，XX年以后，我國商業(yè)地產(chǎn)投資年平均增長達到33%，超出住宅投資增長率6個百分點�？梢哉f最近幾年我國商業(yè)地產(chǎn)熱度很高，發(fā)展也很快。眾多投資主體認為商業(yè)地產(chǎn)盈利高、市場需求大、宏觀調(diào)控壓力小，紛紛一擁而上，爭搶這一塊誘人的“香餑餑”。

　　2、較之開發(fā)商，投資者的熱情也相當高漲。大部分商業(yè)項目的銷售狀況都非常理想，大量投資者在“一鋪養(yǎng)三代”這一古訓(xùn)的感召下急不可待地把口袋里攥了多年的錢砸如其中。以三門峽“建業(yè)新天地”這個項目為例，曾創(chuàng)下2小時內(nèi)清盤的銷售業(yè)績。

　　3、表面上看，全國商業(yè)地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出一種供需兩旺、盛世繁榮的景象，可深入了解發(fā)現(xiàn)，其實當前的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)了很多危機，最突出的是很多前期銷售火爆的項目到了后期卻經(jīng)營困難，鋪面空置率不斷上升，客流減少，人氣缺乏，糾紛不斷。總之一系列的問題相繼暴露，困擾著開發(fā)商、經(jīng)營者和投資者。是“一鋪養(yǎng)三代”，還是“三代養(yǎng)一鋪”？是“步行街”還是“不行街”？大家開始紛紛呼吁冷靜看待商業(yè)地產(chǎn)。

　　而對于“建業(yè)新天地”而言，這些問題同樣存在。步行街銷售時的火爆與現(xiàn)在的冷清形成巨大反差，我們面臨的困擾與全國的大環(huán)境驚人地一致。那么到底問題出在哪？這是我所關(guān)心的，也正是本次調(diào)查所關(guān)注的。

　　二、調(diào)查目的

　　1、了解步行街現(xiàn)狀，尋找其存在的問題。

　　2、了解消費者對步行街的認知情況，消費者的需求。

　　3、聽取消費者、步行街經(jīng)營者、商戶三個群體對于步行街不同意見，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，探尋解決問題的辦法。

　　三、調(diào)查對象與方式

　　本次調(diào)查主要針對三個不同的群體，分別采用不同的調(diào)查方式：

　　1、步行街的消費者。

　　包括現(xiàn)有消費者和潛在消費者。調(diào)查主要采用問卷的形式，在固定的幾個采樣點隨機抽取部分三門峽市民進行調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷192份，回收率為96%。在被調(diào)查者中66%為女性，34%為男性，其中20歲以下占6%，21～30歲占27%，31～40歲占49%，40歲以上占18%。

　　2、步行街的經(jīng)營、管理者。

　　具體說來就是商業(yè)公司和前期受集團委托負責商業(yè)經(jīng)營管理的“河南德澳商業(yè)地產(chǎn)投資管理有限公司”的工作人員、管理人員。主要采用深度訪談的形式，對其進行調(diào)查。

　　3、步行街內(nèi)商戶。

　　對這一群體同樣采用的是深度訪談的形式，通過面對面的交流，聽取他們的意見。

　　四、調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題

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　　經(jīng)過對消費者調(diào)查問卷的整理與分析，反映出以下問題：

　　1、步行街在三門峽市民心中的知名度是非常高的。在被調(diào)查的200個人中，只有4個人表示不知道“建業(yè)新天地?步行街”，知曉率高達98%。當然，簡單地知道并不是我們想達到的目標，我們的目標是讓更多的人了解步行街，認可步行街。

　　2、在步行街有過消費經(jīng)歷的人數(shù)和沒有在步行街消費過的人數(shù)相差不大，各占52%和48%。但進一步了解發(fā)現(xiàn)，在步行街消費過的人大都沒有把步行街作為其購物的首選，消費的次數(shù)和頻率也都不高。（這兩類群體在下文中用“現(xiàn)有消費者”和“潛在消費者”指代）

　　3、對于潛在消費者，黃河路精品街、百貨大樓、大張百貨成為他們購物的三大首選，分別有50%、38%、36%的人選擇到這三個地方購物。在此值得一提的是，黃河路精品街和百貨大樓在三門峽都屬于歷史比較長久的商業(yè)項目，而大張百貨則開業(yè)不久，其成績不可小視，在經(jīng)營方面對我們有借鑒的意義。

　　4、潛在消費者所能接受的服裝單價主要集中在100—200元之間，所占比例為55%；另外選擇100元以下和200～500元的人數(shù)分別占潛在消費者總量的21%、19%；選擇500元以上的只占5%。由此看出三門峽市民購買力有限，消費水平不高，主要集中在中低檔價位上。

　　5、在潛在消費者中，48%的人認為不選擇在步行街購物消費的原因是商品價格太高，比例最大。這說明影響其購買決策的首要因素還是價格。另外，有33%的人表示“沒有這個習慣”；24%的人表示“沒有自己喜歡的品牌”。由此可以看出，如何轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南�費習慣也是一個比較重要的課題。第二，體現(xiàn)了內(nèi)部品牌組成對于商業(yè)經(jīng)營的重要作用，部分中高端的消費者對價格相對不敏感，但他們對步行街內(nèi)品牌的認可度不高。

　　6、對于現(xiàn)有消費者而言，絕大部分的人到步行街的主要目的還是購物，有70%的人選擇“購物”這一選項；另外有43%的人來步行街的目的是吃飯；而選擇“休閑、娛樂”的人只占35%。這一數(shù)據(jù)表明，當前經(jīng)營狀況與之前“購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的復(fù)合式商業(yè)街”的定位存在一定的差距，休閑和娛樂的功能沒有得到很好體現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可以考慮引進咖啡廳、書吧、健身房等人們比較感興趣的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

　　7、在基礎(chǔ)設(shè)施配套方面，被調(diào)查者認為最應(yīng)該增加兒童娛樂設(shè)施，有32%的人選擇此選項，另外有31%和16%的人分別認為應(yīng)增加廣場內(nèi)街休息坐椅和綠化設(shè)施。消費者認為上述設(shè)施的增設(shè)可以改善步行街的購物環(huán)境，增加其對自己的吸引力。